Não confunda as coisas: buyer persona e brand persona são coisas diferentes! A primeira define o perfil de cliente ideal para sua empresa. A segunda tem mais a ver com uma personalidade que representa a sua marca, dando valores, emoções e sentimentos principalmente para a comunicação com seu público. Nesse post, vamos tratar especificamente sobre a brand persona.
Entender esses conceitos, de primeiro momento, pode parecer algo um pouco complicado né? Mas não precisa se preocupar! Nós te garantimos que esse conceito de marketing, depois de entendido, pode ser poderoso e trazer benefícios para a sua comunicação. Por isso, vamos descomplicar o tema ao longo dessa publicação.
Continue por aqui e aprenda com a gente o que é brand persona, para que ela serve, dicas de como montar a sua e, para ajudar, alguns exemplos reais de empresas que colocaram o conceito em prática. Vamos lá?
Entendendo o que é uma brand persona
Em termos básicos, podemos dizer que a brand persona é uma personificação de uma marca. Ou seja, é a criação de um personagem fictício — ou até mesmo uma personalidade real, como uma celebridade — que vai servir de base para o relacionamento de uma marca com seu público.
Pense bem: essa persona é necessária porque quanto temos uma personalidade, transmitimos emoções, sentimentos, valores e outros pontos que tornam a comunicação muito mais humanizada. E se você está ligado no universo do marketing, sabe que a humanização é algo que está bastante em alta, certo?
Com uma brand persona bem definida, todo o time que faz a comunicação com o público vai ter um norte que determinará como se comunicar, quais termos e qual tom de voz usar e outros pontos que ajudam muito em uma comunicação mais assertiva.
Para que serve uma brand persona
Acima, já demos alguns spoilers: ela humaniza a marca e dá um norte para todas as equipes que fazem a comunicação com o cliente. Por isso, normalmente ela é usada para:
- Mostrar à equipe como se posicionar junto ao cliente;
- Garantir uma coerência entre a comunicação em diferentes canais (redes sociais, e-mail, site institucional, SAC, etc.)
- Transmitir em falas e comunicações os valores e a personalidade da marca;
- Tornar essa comunicação com o público mais próxima e verdadeira;
- E, consequentemente, aumentar o engajamento e a resposta do público com suas ações de marketing.
Benefícios bem bacanas, que poderiam beneficiar todas as marcas, não concorda?
Os diferentes tipos de brand persona que você pode ter
Assim como existem pessoas com diferentes personalidades — umas mais animadas, outras mais “cabeça”, por exemplo —, existem tipos de personalidade que de forma geral guiam a criação de brand personas. Listamos elas abaixo:
- Competente: aquela pessoa inteligente, que sabe o que faz e faz isso muito bem feito. Já conquistou muito sucesso em sua área e, por isso, é bastante confiável. A Apple, por exemplo, que é uma referência em inovação no mundo da tecnologia.
- Sofisticada: é bem refinada, educada, encantadora e cheia de classe. É algo um pouco trabalhoso de se conquistar, mas quando uma marca atinge esse posto, transmite aquele sentimento de classe e elegância para os clientes que a usam. Bons exemplos são as marcas de luxo, como Chanel e Prada.
- Forte e robusta: marcas destemidas, que falam de coragem, de superar desafios e de se aventurar. Normalmente, remetem à natureza e a algo rústico. Os desodorantes Old Spice são um grande exemplo disso, assim como as motos Harley Davidson.
- Sincera: personalidade que preza mais pela franqueza, honestidade e genuinidade. Não apenas ser “sincerona”, mas ser verdadeira consigo mesma. Por isso, são marcas que cumprem com o que prometem. A comunicação da Dove, por exemplo, é feita dessa forma.
- Animada: atualizada, seguidora de tendências, sonhadora e imaginativa. Gosta de desafios e de desafiar os limites, mas de uma forma divertida, prezando sempre por fazer algo que desperte prazer. Como exemplo, podemos citar as ações da Red Bull que transmitem essa energia.
Conhecendo esses conceitos e exemplos, você consegue ter uma ideia de qual tipo de brand persona sua marca se aproxima mais? Saiba que não é preciso se prender a uma caixinha: você pode trazer novos elementos para a conta, ou misturar esses diferentes tipos em um só.
Passo a passo: como criar uma brand persona do zero
Ficou com vontade de arregaçar as mangas e criar uma brand persona para sua marca? Então vamos lá! Como já deu para perceber, ela pode ser bastante benéfica para seu marketing e não tem porquê continuar suas ações sem ter uma definida. Para te ajudar nessa tarefa, separamos alguns passos que você pode seguir:
1. Pergunte-se: “com quem meus consumidores gostariam de sair?”
Sua marca precisa ser amiga, se aproximar das pessoas que você quer atrair e torná-las consumidoras. Então, nada mais lógico do que criar uma brand persona que pareça atraente para o público. Para isso, claro, é preciso ter um certo conhecimento sobre o seu público. Se você já tem uma buyer persona definida, perfeito! Vai ser de grande ajuda.
Aqui, buyer persona e brand persona se interligam e se complementam. Por exemplo, se sua buyer persona é alguém jovem, que valoriza liberdade, que gosta de viajar, mas que ao mesmo tempo tem inseguranças e que precisa de ajuda com a organização financeira, a sua brand persona poderá ser alguém com uma energia igualmente jovem, livre, mas que domina o assunto finanças e que transmite segurança em suas comunicações.
Assim fica claro entender como trabalhar complementando as características do público e da marca.
2. Confira o que dá certo com a concorrência
Sejamos francos, tem algo que a gente não precisa esconder e nem ter vergonha de fazer: olhar para a concorrência e se inspirar no que ela faz e dá certo é algo completamente válido! Aqui, isso não é diferente. Se em seu nicho de mercado as outras marcas tendem todas a seguir uma mesma linha, é provável que você também vai querer seguir por esse mesmo caminho.
Claro, não estamos dizendo para copiar ou pegar algo pronto de outra empresa. Ter essas referências vai te ajudar a ter uma base, um caminho inicial que te deixe mais seguro de que está na direção certa.
3. Dê adjetivos para a sua marca
Isso não precisa acontecer em um processo solitário: se você tem uma equipe, chame ela para um brainstorming. Nisso, lance a pergunta: se fôssemos descrever a nossa marca, quais termos usaríamos? Íntima, familiar, confiável, corajosa, alegre, independente… São muitos as possibilidades, e você pode se surpreender com o quão inconsciente essa imagem da sua marca já está formada.
Isso acontece porque, ainda que não tenha uma brand persona definida, a marca já transmite sua essência em outros pontos de sua comunicação. Na identidade visual, por exemplo. Inclusive, falamos mais sobre isso no post de como aplicar a psicologia das cores no marketing. Se quiser, pode conferir o texto a seguir!
4. Faça a construção do personagem
Já sabemos quais adjetivos e quais traços a nossa brand persona deve carregar. Agora, é hora de dar forma a essa personalidade. Com todos os insumos reunidos anteriormente, você e sua equipe podem juntar as pontas soltas e deixar tudo “redondinho”. Respondam à pergunta: que tipo de pessoa carrega essas características? Como ela é, o que ela faz?
Nesse momento, vocês podem voltar os olhares para fora mais uma vez e buscar por pessoas reais que se encaixam nesses parâmetros. Celebridades, influencers da internet e grandes personalidades também podem ser uma brand persona. Por exemplo, se você busca por uma persona adulta, mais velha, que tem uma família e a valoriza, mas que também tem uma personalidade descontraída, jovem, e “alma de menino”, pode ter o apresentador Marcos Mion como a sua brand persona.
Com isso você ganha, de certa forma, um material de estudo gratuito: vasculhe as redes sociais dessa pessoa e veja como ela escreve, como ela se comunica. Se faz sentido para sua marca, você pode muito bem abraçar esse estilo!
Demos o exemplo de alguém que realmente existe, mas se a personalidade da sua marca não se encaixa muito bem em uma pessoa que você e sua equipe conhecem, tudo bem! Assim como a buyer persona, vocês podem juntos criar um personagem, e dar uma história de vida para ele.
5. Mantenha a consistência daqui pra frente
Você, praticamente, já tem a sua brand persona em mãos. Agora, basta documentá-la, transmiti-la para a equipe e, efetivamente, fazê-la acontecer. Não adianta nada fazer todo esse processo se, na prática, a brand persona for guardada na gaveta e esquecida. Logo, o nosso último conselho para você é que se esforce para ser consistente.
No início, será preciso um pouco de disciplina. Afinal, as pessoas podem se esquecer de que esse material foi criado. Então, seja persistente na missão de fazer a brand persona “acontecer”. Parte disso é garantir que todos os canais da marca, e todas as pessoas que se comunicam através da marca, sigam as definições da brand persona.
Das publicações no Instagram até a forma de responder as mensagens dos clientes que entram em contato, lembre sua equipe de falar como a marca deve falar. Isso também pode “escapar” para outros artefatos da sua marca, como as embalagens dos produtos. Muitas vezes esquecidas, elas também podem ser porta-voz da sua essência.
Veja: Importância da embalagem: que papel ela tem no seu negócio?
Exemplos de brand persona que podem te dar uma luz
Ainda precisa de uma mãozinha? Sem problemas! Temos certeza que, ao conferir alguns exemplos, a estratégia de marketing com brand personas ficará muito mais fácil de entender e aplicar no seu dia a dia.
Lu do Magalu e a familiarização da marca
Veja bem a relação que muitos de nós, brasileiros, já temos com a Lu e com o próprio Magazine Luiza. A marca é uma velha conhecida nossa e, com a criação da Lu, se tornou ainda mais familiar e amiga. Ela é simples, “gente como a gente”. Tudo isso refletiu na comunicação do Magazine Luiza. Se você acessar o site, blog, ou redes socais da marca, verá esses atributos prevalecendo na comunicação: simplicidade e proximidade do seu leitor.
Netflix, uma marca jovem e que valoriza o entretenimento
Diferente do Magazine Luiza, a Netflix não tem um personagem definido, que literalmente personifica a marca. Ainda assim, é possível identificar a brand persona da Netflix. Basta visitar o perfil no twitter da rede de streaming e ver que ela é brincalhona, faz piadas, e que valoriza acima de tudo um entretenimento de qualidade, como aquelas séries tão instigantes que dá vontade de maratonar.
Itaú, uma comunicação segura e ainda assim amigável
Por ser um banco, é esperado que o Itaú fale com uma certa seriedade e transmita segurança. Afinal, é essa a instituição que quer cuidar do seu precioso dinheiro. Entretanto, mesmo transmitindo segurança, o Itaú vem assumindo uma comunicação mais próxima, amigável e que dê para se identificar. É quase como se fosse aquele seu amigo jovem e bem sucedido, que é íntimo de você, mas que transmite uma certa credibilidade ao falar.
Faz sentido para você?
Ao fim dessa leitura, esperamos que você esteja por dentro do tema. Aliás, não dá mais pra dizer que não sabe o que é brand persona, não é mesmo? Se quiser continuar aprendendo ainda mais, continue por aqui em nosso blog. Temos uma seleção de conteúdos sobre empreendedorismo que achamos que você pode gostar. Confira a seguir: Como montar um e-commerce? Veja as principais dicas!
